姜淮:竞投与策略联盟助会展跨界合作
日期:2014-11-11 作者: 来源: 浏览:2142

   会展业具有资源高度整合的经济特征,从生产价值链的角度,融合了研发设计、加工制造、工艺流程和市场推广。由此得出一个形象的比喻:就某个展会来说,题材如同一根金线将所在行业成熟的、贝壳似的产品节点串联起来,打造成一枚精美的项链。因而,灵光闪现般的展览主题和出色的整合手段成为开办成功展会的重要元素。

 
  整合,无处不在,跨界整合则充满着无穷魅力与挑战;而资源的稀缺性又决定了整合过程中的边际争夺。所以,与整合相伴生的必然是激烈的竞争。
 
  解决的力量往往来自于多方,最具权威的有公权的干预, 即行政手段;而市场的事情最终需要用市场的手段来解决,在一定的游戏规则下显身手。
 
  就当前中国会展业而言,发挥整合作用的主体有:政府有关职能部门,如经贸委、商务委、博览局、会展办等;介于政府与市场间的行业协会;城际、省际、区域之间的会展联盟。上述这些资源都是市场主体积极谋求的重要力量。就单个展览项目而言,在合适的时间与地点,找到恰当的合作方往往决定其得失成败。
 
  今年上半年以来,对广东省会展业发展有着一定影响的微观事件有这样几个:新年伊始,广东省商务厅正式挂牌,春末夏初之时正式成立,广东省外经贸厅和广东省经济信息化委的相关处室并入广东省商务厅,会展管理职能高度统一,结束了会展分属不同委厅管理的现象;广东省会展年度报告正式更名为《广东省会展业发展白皮书》,得到广东省政府的肯定;为有效发挥社团组织的作用,在广东省商务厅和社会组织管理局的指导下,广东会展组展企业协会正式成立。
 
  从行业组织的现状来看,全国性的会展组织一直是业界的隐痛;省级行业组织大而空,同一地方省级协会会费远远低于市级协会,且难以收缴。同样,跨域组织最早有东北会展联盟,继而有长三角联盟,有珠三角联盟,再有全国会展城市联盟(而按有关法律规定,联盟不能以社团组织形式注册,只能以实体形式注册),实则联谊俱乐部。
 
  从跨域合作机制来看,南中国地区,粤港澳会展合作论坛风生水起,本质是三地政府公共推介和交流的平台。其间,该合作吸纳了各地方经贸职能部门、行业协会和联盟成员。
 
  值得注意的是,推介、交流联谊贯穿上述组织活动的始末,但经济实效难见,这或许是政治、经济智慧不够造成的。
 
  7月7日,伴随广东会展组展企业协会的诞生,由广东省商务厅和澳门经济局专项资金公助的培训班开课,邀请了来自澳大利亚和马来西亚专业会展培训公司的导师授课,主题为“竞投及管理跨区域会展工作坊”,希求通过分享澳大利亚、东南亚等国的经验做法,以互动的方式,引导市场主体借助策略联盟整合资源,参与竞投,扩大国际会展合作。而办培训班实际需要解决的是粤澳会展的跨域合作问题。但就策略分享而言,确为两地会展从业者打开了一扇窗。
 
  总体来看,最大限度地整合政府、行业组织资源,采取相应的策略,必然会取得良好的经济效果。这里且分享一二。
 
  关于竞投策略。需要遵循的原则要求:一是利用竞投推广计划扩大赢面;二是有针对决策者的推广计划,因为就算你的标书在技术层面上是最好的,但若没有针对决策者的推广计划,你仍然可能输给较弱的对手;三是竞投可以是富有政治性的活动;四是竞投计划帮助加强与决策者的沟通及来自他们的支持。
 
  前期的准备工作,包括成立有效的竞投委员会(本地主办方);确立竞投策略;准备游说及推广项目;有效的竞投推广取决于详细的竞投摘要。
 
  具体来看:
 
  关于建立核心架构及其作用,是指成立本地主办方的委员会。通常协会会议需要一个本地机构担当主办方;寻找有潜质的本地主办方;说服本地主办方邀请国际、区域性会议到本地举办;附属或分支协会加入国际协会;争取协会内部会员的支持。
 
  竞投所需的支援及策划,包括会议发展局协助竞投及提供持续的支持和建议,确立行业专家,如专业会议组织者、目的地管理公司、会展公司等。
 
  明确角色及职责,主要体现在利用人际关系影响主要决策者及具影响力人士;搜集市场情报;确立来自本地及区域行业、政府的支持;设计一个商业方案,即让别人知道为何要选择你推荐的目的地?
 
  至于如何开展竞投活动?首先是开展推广活动,识别及游说决策者及具影响力人士,包括项目拥有着,组织者,决策者、影响者、推荐者。需要识别的有:哪些竞投推广活动于礼节上是可以或不可以接受的,包括宣传及推广时有什么可以做,什么不可以做,宣传手段及次数;决策者是否理解最新的科技;谁可以及不可以接触;什么是可以接受的策略;如何从文化层面对活动进行考量;设立什么样的核心资讯,即受众为何要选择你推荐的目的地;识别什么是推广机会。
 
  其次,有关风险控制的问题值得一提。比如,促使竞投团队确保讯息的一致性;对比其他地方,你推荐的目的地的优势;决策者认为重要的竞争优势;交通、基建及成本;具科学性的节目;潜在会员等。
 
  再次,还有其他需要考虑的问题,包括接待、纪念品、推广宣传手册、光盘、目的地资料、幸运抽奖、小礼品等。
 
  而与竞投相伴生的另一个重要话题是策略联盟的构建。
 
  策略联盟是一种竞合的形式,是指公司将资源、本领和能力结合起来,以追求实现共同目标,但同时保持独立实体的自愿伙伴合作关系。动机是保障长期的竞争优势,对竞争对手而言是共同致力于扩大市场份额,对互补者来说是扩大产品种类。同时,在合资、合并或收购前,可将其看作一个试验体。
 
  构建策略联盟的好处在于,通过获得更多的资源、市场、技术、资金及人力资源来得到竞争优势;使合作伙伴成长及加快扩张;扩大产品和服务范围;更专注于创新知识和技能交流;中小企业可更有效地和较大的对手竞争;更大的市场渗透力:扩大销售团队和拓展市场;地域扩张:全球化;经济规模降低成本;供应链协同效应。
 
  如何结盟?应从以下几点着手:制定长远的愿景、宗旨及策略;划定联盟的范围,包括承诺程度及资源;明确所期待的成果及效益;界定各方的贡献及角色;确定架构和运作等事项以取得成果;保护协议内公司的知识产权;区分竞争和非竞争的活动;掌握联盟如何运作和被规管;保证公司的文化是兼容的;知晓关系将取决于信任度。
 
  如果将整合作为会展企业发展、跨域合作发展的目的,那么,竞投将成为一定时期内助力企业提升的重要手段,而联盟则是达到目的的有效载体。
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